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家居家装“她主张” 重品质只为悦己

家居家装“她主张” 重品质只为悦己  南方都市报系敏锐的洞察力和权威的效果,联袂京东集团强大的消费数据,双方正合力打造“JDND消费指数”,及时预示新生代人群的消费观并为相关企业提供营销、研发和生产…

原标题:家居家装“她主张” 重品质只为悦己

  南方都市报系敏锐的洞察力和权威的效果,联袂京东集团强大的消费数据,双方正合力打造“JDND消费指数”,及时预示新生代人群的消费观并为相关企业提供营销、研发和生产。

  基于京东数据研究院和南都消费研究所的深度打磨,中国消费领域的“实战版”指数第六篇重磅报告———JDND消费指数之《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》近日出炉。

  伴随着消费升级一成长起来的80后、90后开始装饰自己的第一个家,中国的家居家装市场已呈现全新的面貌。

  由京东数据研究院和南都消费研究所联合打造的《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》(下称《报告》)显示,网购正成为家居家装的重要购买渠道,且各项指标都反映出新兴市场向成熟市场转换的阶段性特征;80后、90后已成为核心消费群体,用户群体年轻化趋势,且过去几年,女性用户群体占比正变得越来越高。

  另外,受益于消费升级,用户对于大品牌和服务体验的要求也在日益升级。对于当下的家居家装用户而言,大牌、智能、定制、环保、品质等要素已经一个都不能少,因为对于这类人群而言,选择个性化和品质化家居产品早已等同于“取悦”自己。在此背景下,《报告》认为,第四次零售正在改变互联网家居家装行业,消费个性化、购物场景多元化、用户参与深将是行业三大未来趋势。

  房地产市场与家居家装市场为互补市场,中国房地产过去几年的火爆行情,为家居家装市场销售额提供了稳定支持。

  2013年以来,以京东为代表的互联网家居家装板块迎来快速发展,各项数据爆发式增长,2013年-2016年,年复合增长率超过100%。

  尽管国家出台相应调控政策,但一线城市楼价依旧坚挺,也相对扛跌。北上广无意外地占据家居家装区域消费金额前十。二线城市以天津、成都、无锡、苏州为首。三线城市消费金额以合肥表现最为突出。

  《报告》显示,北上广用户主要把钱花在高品质家装产品上,也更愿意在健康环保类的商品上消费。就区域而言,在互联网家居家装区域消费金额中,华东、华北、华南成为消费金额排名靠前的三大区域,华中、西南消费金额差距不大,紧跟其后。

  在传统印象中,家里搞家居家装,都是男士一马当先。但《报告》显示,2013-2016年,女性用户数量呈逐年增加趋势,占比也逐年提升。“她经济”不仅在家居家装中崛起,在整个京东平台上,女性消费都得到了快速增长。

  在女性用户消费时,大部分都选择了与“颜色好看”、“图案漂亮”、“非常美观”等关键词相关的产品。当然,“质量不错”和“经济实用”也名列前茅。南都消费研究所在对女性消费者关键词展开大数据分析时发现,质量和外观是女性评价的两大因素,女性在挑选时受感性因素影响较大,同时,也注重考虑家人的感受,参考家人的意见(例如“老公很喜欢”),表现出较强的家庭归属感。

  其实,变化不仅体现在女性用户上,厨房这一原本女性主导的领域,其相关产品的网购市场也在发生消费主体的明显变化。厨房不再是女性的专属地盘,越来越多男性用户开始关注家中饮食、生活起居。南都消费研究所根据不同性别年龄进行的细分品类分析发现,男性正逐步偏好厨具、家居用品。从男性用户数在各品类的增长趋势看,厨具的男性用户增长速度较快。

  除了女性崛起,从年龄看,消费群体结构也在发生深刻变化,90后进入职场,开始生活,消费意愿开始;80后成为社会中坚力量,收入与消费水平逐渐提升。他们成为了互联网家居家装消费的主力军。

  对这群人而言,成长于互联网时代,接受创新事物,并开始组建家庭,他们对新奇事物的追求和消费力远超上一代,他们买买买的目的仅为打造一个能让自己或全家住得更舒适的生活。而选择品质家居产品,对他们来说就等同于“取悦”自己。

  以智能家居产品为例,智能马桶已从单品智能全智能,指纹锁、垃圾处理器、智能马桶盖等都在成为销售新热点,“使用方便”、“经济实用”、“安全放心”、“外观漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“开关很好”已成为用户评价的十大关键词。与此形成对应的是,在购买时,用户也越来越相信品牌的力量。

  细分而言,2016~2017年,智能锁、智能马桶、智能马桶盖等智能类商品的销量都实现了高速增长,比如智能马桶盖销量同比增长更是超过3000%。

  2013-2017年,一级品类(厨具、家纺、家居日用、家具、装修服务、家装建材)品牌数量均呈逐年增长趋势。从销售金额看,各品类TOP50品牌的集中度有所提升,说明消费者开始注重品牌与品质。例如厨具品类国际品牌取得迅猛增长,2017年上半年国际品牌销售额占比已超57%,其中WMF同比增长131%,Contigo同比增长超200%;高端蚕丝天丝被销售额同比增115%、乳胶枕销售同比增长261%;进口收纳用品用户人群同比增长70%,是行业增速1.75倍;“网红”垃圾处理器也受到越来越多消费者喜爱,今年618期间,京东垃圾处理器销售同比增超600%。

  京东调研数据还显示,超一半的消费者表示会根据空间挑选家具。京东消费数据也显示,橱柜、衣柜和木门成定制家具排名前三的品类。《报告》认为,全屋定制将是消费升级下一个趋势,有望成为互联网家居家装崛起的新类目。

  值得注意的是,用户除对产品品质的要求在升级外,对消费服务体验的要求也在提高,这从第三方卖家使用京东仓配的商品更受消费者青睐,已可见一斑。

  此外,随着消费者生活水平和的提升,人们对家居的安全、环保的重视度不断提升。

  大数据显示,当前,消费者购买家居家装产品时已普遍会将优质安全、绿色环保考虑到其中。

  《报告》指出,2016年~2017年,家居家装品类中,消费者对于“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升。家纺、家具、装修服务和家装建材同类型环保材质产品都呈现出爆发式增长。简约风格的家纺、家居日用、家具、装修服务和家装建材产品也呈现出急剧上升的状态。

  与家居环保紧密相关的检测仪净化分类产品,同样表现出迅猛增长态势。空气甲醛检测仪销售额同比去年增长显著,六月同比去年增长68.3%,净化除味同比增长100%,是行业增速的2倍。

  《报告》由此预测,消费者消费模式的转变,有可能在不久的未来改变家居家装行业的整体态势,环保安全将成为家居家装行业的消费主流。

  有鉴于消费者的需求个性化、场景多元化、价值参与化特性越来越明晰,《报告》认为,第四次零售正在改变互联网家装行业。在此背景下,面对消费者的需求,商家和平台如何去适应,如何去驱动也变得十分关键。这就要求技术赋能。

  例如,家居家装重体验的特质,使得其业务发展模式必然朝线O模式进化,无论是建材零售还是装修服务,线上线下将形成巨大优势互补,这将对家居家装APP在功能服务流程上提出新的要求,如何将线上线下全线打通是产品设计的关键。

  《报告》为此指出,总体而言,随着AR/VR等技术的发展,用户可通过场景互动、个性化风格搭配等,提前体验未来新家的装修设计,软装搭配等效果,家居家装场景化利用将有助于用户的消费决策。

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